昂贵的回家吃饭,以及喻华峰的背水一战

来源:biz-leaders    发布时间:2019-05-25 07:27:30

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一双深蓝色帆布鞋,喻华峰穿了四年。一条优质生活理念的通道,他一直在建设。

 
7月17日,本来生活迎来了四周岁生日。这一天也是本来生活一年一度的“回家吃饭日”,该运动联合社会力量,发起一系列社会公益活动,与众多权威媒体一同发声,倡导人们少加班,少应酬,回家吃饭。今年,这一运动得到了社会各界更大的反响。
 


在外界看来,回家吃饭运动是打着亲情牌的招数,基于事件营销带来的引导性消费,潜移默化影响人们的购物习惯,从而实现营销额的大幅增长。但是如果说非要与商业化结合,那必然也是所有生鲜电商平台的共赢。

 
“回家吃饭是检验幸福的唯一标准”,正如这句口号所提倡的观念,在喻华峰看来,食物是商品更是一种情感纽带和媒介。在国内频频爆发食品安全危机的背景下,本来生活不仅致力于成为可信赖的优质食品提供商,更希望提供一种生活方式,通过原汁原味的食物增进人与人之间的情感,让生活返本归真。
 
近期上线的特色食品分享平台,也是源于“食物即媒介”的理念。“比如,我是湖北人,爱吃藕,可能我身边也有许多湖北人,就可以传播起来。”喻华峰的想法是,让那些更个性化、更小众的食品,有一个社群或渠道进行流通和分享。
 
一个橙子重新定义了喻华峰
 
本来生活进入大众视野源于一颗橙子的爆红。2012年末,褚橙进京,昔日烟王褚时健75岁再创业的励志故事,伴随着王石、徐小平等名人的微博转发和媒体的大量跟进,一时间家喻户晓。而背后推手喻华峰亦再次引发媒体关注。

喻华峰与褚时健有着相似的跌宕人生,他们相差40岁,先后成名,在那场“国退民进”式的国企产权改革中,喻、褚二人相继陷入困境,遭受无妄之灾。四年后,喻华峰出任网易副总裁,2011年他离开网易创办微特派(一家物流公司),2012年创立本来生活。

这一年也是褚时健种橙的第十个年头,当本来生活联系上褚时健时,正好他也在寻找云南外的市场,双方一拍即合,褚橙首次大规模进入北京市场。橙子让喻华峰和褚时健的命运产生交集,两个有共同人生经历的人在商业领域结合,再次创造了奇迹。




这位曾经的媒体人为何突然转型卖生鲜?一个做报纸的人能不能卖好生鲜?或许很多人都会疑惑。但行内人明白,生鲜电商是一个高度依赖物流的行业,喻华峰当年主管广告经营和发行工作,他显然对物流并不陌生。“以前卖报纸,现在是卖食物,本质上都是围绕都市生活在做。”喻华峰对“商业人物”如此解释。


时间闪回到2011年创业筹备时,生鲜电商行业还是一片蓝海。到了2012年,先是5月31日“顺丰优选”上线,6月1日亚马逊中国开卖生鲜,接着是7月18日京东商城开通生鲜食品频道,8月份淘宝为其生态农业频道启用新域名.....
 
中国生鲜电商大潮呼啸而来,喻华峰也在这一年开启了另一段旅程。7月17日,本来生活正式上线,声称要做中国网上的全食超市(Whole Foods,全球最大的天然食品零售商)。
 
媒体人转型创业,“褚橙”营销一战成名,加上其不容小觑的发展速度,本来生活横空出世,很快便声名大噪,成为生鲜电商界的一匹黑马。而此前多年成功经营媒体的经验无疑是喻华峰转战电商的优势。
 
湖北农村出生,人大毕业后进入南方报系,仅做了几年采编就开始专注于媒体运营工作。1997年,年仅30岁的喻华峰出任新创办的《南方都市报》总经理一职,带领南都创造了3年扭亏为盈的奇迹;5年后,喻率领该报实现3.9亿元年广告营业额和1.6亿元年利润。
 
同样的橙子为什么非要在本来生活上买?一个打动人心的故事是最好的理由。喻华峰曾经在一次公开演讲中这样概括自己的营销之道:“在互联网时代,大家过于强调产品,我要加入一些内容进去,把产品内容化,把产品当做内容来卖,而不是只当成产品来卖。”
 


产品内容化的营销定位和本来生活的媒体基因有很大关系,其核心团队几乎清一色媒体人马,浓郁的人文情怀、理想主义,自然造就了另类的本来生活,“媒体化电商”的叫法由此产生。

 
他们甚至用媒体操作选题的方式做电商,将传统的采购变为“买手”,走进原产地,搜集各地的独特产品,每周的产品会叫“选题会”,不仅严选当季性价比高、供应链稳定、有特点且适合当地人口味的产品,而且要求每个产品都要讲出卖点。
 
依靠“媒体化电商”的独特打法,本来生活在强敌环伺的生鲜电商阵营中杀出了一条血路。2012年,褚橙在本来生活的平台上完成了200吨的销量,2014年销量达到1500吨,2015年销量增长到2500吨,今年从预售情况来看,依然是供不应求。
 
生鲜电商没有捷径可走,好产品好价格好服务是基本的商业逻辑
 
然而,褚橙毕竟是一个特例,背后是褚时健独特的背景和人生经历。下个引爆点是什么?本来生活也在不断寻找,柳传志的猕猴桃、潘石屹家乡天水的苹果成了本来生活下一波明星产品,“褚橙柳桃潘苹果”当之无愧成为2013年最具分量的水果礼盒。
 


与此同时,本来生活陆续整合了一大批上游生产者:比如劳模李玉双种植的五常大米,和本来生活合作了四年,被用户评为最正宗的五常大米;比如长秋山不知火柑,本来生活与当地政府和农户合作,深度介入施肥、采摘、加工等各个生产环节,第一年定制了200亩,第二年定制了1000亩,去年把一个镇的都包了;还有阳澄湖养蟹状元俞三男的大闸蟹、宁夏滩羊......对于这一系列与生产者共同打造的农产品品牌,喻华峰如数家珍。

 

目前本来生活共有192位买手,每一季度都在全球范围搜罗原产地时令优质果蔬,并充分运用大数据,分析客户喜好,竭尽所能满足市场消费需求,他们甚至为了采购榴莲驻扎泰国,因为新疆丰富的生鲜资源而常年驻扎新疆。

 


“中国优质生鲜供应水平与美欧日差距20年以上,无论是食品生产还是后面的包装。”通过比较,喻华峰越来越意识到,农产品的标准化、品牌化是生鲜电商发展的必由之路,也是让农产品获得应有的尊严和价值的唯一途径。

 
“第一是标准化,与生产端合作,逐步建立从生产、加工、储运、包装等环节的标准,才能让供应链变得稳定,从而具备商业化的潜质。第二是品牌化,以前农产品流通是没有品牌的,价格上不来,且容易遭遇劣币驱逐良币,通过打造品牌才能提高产品溢价。另外,流通方式的改变使信息对称了,食品的生产者、产地、生产环节都可以溯源,消费者放心了,生产者也会更加注意维护自身品牌形象。”
 
生鲜电商是片红得发紫的海,在这场残酷的生存游戏中,不仅需要比拼产品质量、运营效率,更要比拼融资能力。2014年,本来生活获得A轮融资,投资方为鼎辉创投。2015年,宣布完成B轮融资,但并未披露具体的金额和投资方。就在上个月,本来生活拿下1.17亿美元C轮、C+轮融资。由中城投资、上海南都、信中利资本、九阳股份共同投资,鼎晖资本、富厚资本跟投。目前公司估值已达到8—10亿美元。
 
“喻总是个神人,每次融资都不显山不露水,似信手拈来一般就完成了,别说从来不用FA,就是资本寒冬也完全阻挡不了他前进的脚步。”参与本来生活A轮融资的高榕资本合伙人张震曾如此评价。
 
而在此之前的今年上半年,易果生鲜完成C轮融资,随后天天果园获得1亿美元最新融资,每日优鲜拿下4.3亿元B轮融资,加之沱沱工社、一米鲜等品牌频繁搅动市场,顺丰、中粮、阿里、京东、1号店等资本大鳄的持续发力......
 

用喻华峰的话来说,“生鲜电商的竞争已从春秋时代进入战国时代,只有四五家能活下来。”他相信,本来生活能够在群雄割据中突围,他总结了制胜的9字真经,“好产品、好价格、好服务,这是所有商业的基本逻辑。”



 
要做到这9个字,除了前面提到的深入供应链、从源头把控产品质量以外,流通环节是永远无法回避的话题。喻华峰透露,本来生活有自己的物流——微特派,7000多个生鲜品类已实现生鲜配送60个城市,常温配送300个城市,并相继推出次日达、当日达、今夜达、两小时送达等挑战生鲜电商极限的服务。此外,微特派作为第三方配送公司,本来生活的物流只占其百分之十几,更多的是服务于其他企业,目前已经能够盈利造血。
 
一面是巨大的想象空间,一面是95%亏损的现实困惑
 
根据市场调研机构尼尔森的报告,中国生鲜电商市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿,年均复合增长率达到50%。目前,生鲜食品在我国的电商渗透率不到1%,相比服装和3C数码产品20%的渗透率,生鲜的提升空间非常之大。
 
生鲜电商是一门很大的生意,也是一门极难的生意。一边是高速成长,有着巨大想象空间的市场诱惑,一边是国内农产品电商接近4000家,其中仅有1%盈利、7%巨额亏损、88%略亏、4%持平,总体上95%的都呈亏损现状的现实困惑。
 
在激烈竞争中,从2015年至今死了一堆生鲜电商创业公司,可谓哀鸿遍野。曾获亚马逊青睐的美味七七资金链断裂倒闭,北京优菜网寻求转让,上海天鲜配被转卖,近期爱鲜蜂裁员自救......也许,这还只是开始。不解决冷链物流、昂贵的获客成本和供应链问题,找不到自己的盈利模式,一旦资金烧光,倒闭是必然。
 
创业从来没有一帆风顺,生鲜行业创业更是水深火热。本来生活在2014年前后也遭遇了一系列动荡。一方面,顺丰优选的物流、冷链优势,我买网的供应链优势开始显露,与此同时,天猫、京东、1号店等综合电商大平台兴起,他们开始与供应商直接合作,垂直生鲜的市场和游戏规则俨然被打破。另一方面,外界盛传其资金链断裂。
 

虽然这些传言在融资消息公布后不攻自破,但是加强对供应链的把控和物流系统建设,仍是生鲜电商发展道路上的重头功课。喻华峰表示,此次1.17亿美元的C轮、C+轮融资,仍将用于加强供应链、提升物流速度、做强服务与技术、扩展更多的区域。



 
“其实竞争还是会围绕供应链、物流、产品、服务、价格等问题,生鲜模式还会有进一步演进的空间。”据喻华峰透露,B2C模式的本来生活、P2B模式的本来集市和本来果坊三条业务线都将开展O2O,与线下深度融合。从未来业务模式上看,通过B2C、P2B、O2O三大渠道,本来生活已经构建起沟通生产者、零售者和消费者之间的生鲜流通闭环。
 
据喻华峰介绍,本来生活目前主要覆盖长三角、珠三角和京津、华北。今年计划覆盖到华东华南,仓库覆盖到华中华西、在武汉和成都建仓。本来果坊在北上广深、武汉、成都的基础上,会深入到二线三线四线城市。本来便利将以极速达的模式整合融入本来生活B2C业务,为消费者带来更好的体验。
 
尽管销量稳定增长,但本来生活距离盈利还有很远的路要走。在喻华峰看来,现在之所以亏损,一则是因为生鲜在生环节和流通环节损耗非常大;其次是大家都处在培养用户购买习惯的阶段,这是一个战略性选择的问题,并不意味着生鲜电商挣不了钱。
 
喻华峰的观点是,只要确保市场规模足够大,用户形成了网上购买生鲜的消费习惯,这个行业未来一定会达到一个比较好的盈利状态。

生鲜电商将在2018年迎来爆发期,本来生活2020年能否中学惊艳毕业?
 
“这四年,我们从上线时的40多人,到现在整个公司有2600多人;这四年,我们从褚橙进京,到近亿只本来生活的生鲜包裹,跑遍北京、上海、广州、深圳、南京、杭州等几百个城市......这四年,我们从单一的本来生活B2C业务,到本来果坊、本来集市在P2B市场同时发力,给3000家水果店、7000家便利店供货......这四年,我们不仅是中国生鲜电商的新生力量,也逐步成为中国生鲜电商的领跑者!”
 
在7月17日凌晨致全体员工的邮件中,喻华峰为这四年取得的成绩激动不已,但说起创业的感受,他却收敛起了一直挂在脸上的笑意。
 
“创业就是无止境的冒险,没有消停的时候,每个节点都是一场战役,把橙子做好是一场战役,扩张是一场战役,融资是一场战役,从C端延伸到B端是一场战役......创业极其苦逼,好不容易到了山顶以为可以歇一下看看风景,你又会发现更高的山还在等着你。”他坦言这个过程焦虑是肯定的,但只有一种办法,就是将问题一点点解决。
 


这座更高的山,就是喻华峰在四周岁活动现场提到的那个大爆发的时代,“2018年生鲜电商会迎来大爆发的时代,消费升级将倒逼供应链升级,为生鲜电商带来三大机遇:生产升级、流通升级、体验升级。”

 

在喻华峰看来,本来生活还有漫长的路要走,在精彩的成绩单面前,他仍保持着一份难得的清醒,“生鲜电商的模式还没有完全成熟,用户的购买习惯还没有完全养成,冷链物流的技术及成本的难题还没有完全破解,尤其是国内的生鲜供应链水平与欧美有20年以上的差距......”



因此,当很多本来生活的员工感慨终于大学四年毕业了,喻华峰不这么认为,“其实我们只能算是小学毕业,接下来的四年是我们的中学时代,我们要努力将这些挑战变成我们真正的机遇,让这个时期不仅成为生鲜电商的黄金时代,更成为本来生活的黄金时代。”

 

 *部分图片由本来生活提供



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