卖贵1倍客户仍疯抢,最牛楼盘竟然全靠50个社群!

来源:mydcyjy    发布时间:2017-10-12 07:17:47

在周围项目卖9000都去化难的时候,阿那亚二期定价18000以上,单价是周边项目的两倍,总价在两到三倍以上。今年五一三期阿那亚小院推出,3天销售5.3亿元,这还是非旺季。客户的推荐购买率高达90%,把只在暑期卖房的销售季,拉长至4-11月份,与此对应的是,其广告费用每年仅300万。

 

更颠覆性的是,在很多老总认为“做活动做服务就是烧钱,是为实现卖房而投资”的今天,阿那亚的服务自身却已经实现了赢利。


阿那亚正在实现旅游度假地产的三个终极目的:卖房实现溢价、通过服务赚长期的钱、树立高逼格的人文形象成为经典。




其他项目做到其中之一已经不容易,阿那亚如何兼而有之?最核心的答案并不在于阿那亚的房屋产品有多好,甚至不在于其图书馆、会所等活动场所有多牛!阿那亚所有成功的核心,在于其线上线下的社群组织,社群为业主提供了分享平台乃至事业平台,也为开发商解决了销售、融资、管理、合伙等诸多问题。

 

拥有社群的阿那亚,已经不仅是个楼盘,而是一个拥有自动生长的旺盛生命力的小镇。阿那亚探索出来的这一创新模式,可能将全面改变中国旅游度假地产的生态。



已与传统旅游度假地产完全不同


为什么一个刚租住就想回家的人,最终成了阿那亚的业主?为什么一个对阿那亚“见光死”的同行最终想在阿那亚买房?核心都在于:阿那亚最重要的东西已经不是外在的产品,其服务和精神产品已经成为项目真正的核心,可以让客户一直尖叫下去。


两个故事的启示:产品已经不是最重要的东西

 

有个业主在群里这样描述在阿那亚买房的过程:1、住在业主出租的别墅里,第一天就想回家,觉得这里一般甚至简陋;2、到海边走了走,有点感觉;3、到食堂吃了顿饭,感受到邻里气氛,想买房;4、到图书馆转了一圈,觉得一定要在这里养老;5、加入业主群后,参加各种活动,觉得自己选对了。


△ 孤独的图书馆


海南有一个不错的旅游项目,该项目的营销总专门带团来阿那亚参观,到阿那亚后,拿着之前存在手机里的照片,一一寻找比对。最后他很失望,说有点像网友见光死,他觉得阿那亚在细节上根本比不上他们自己的项目。但后来通过和阿那亚当家人马寅的交流,和业主的交谈,临走时他却想在阿那亚买房。

 

阿那亚核心的东西不是房子,而是房子周围的场所,和这些场所所承载的内容,以及最终升起在这些场所和内容之上的社群的价值,“软的东西才是最打动人的”。


阿那亚模式与传统模式的三大区别

 

 1、定位:服务和情怀不再是营销道具

 

以前旅游度假地产的模式,美丽的场所、上帝般的服务,都是营销的道具,目的是实现快周转。

 

目前这样做已经很难:客户理性了,需求发生变化;行业发生变化,不赚服务的钱就没有未来。

 

当下的旅游度假地产,产品已经不是核心。比如有客户说我干吗要买房子,我直接去玩不就可以了么?因此拥有一个房产这个需求变得很低,客户能不能觉得好玩,并在精神上得到满足变得很重要。

 

阿那亚模式下,旅游度假地产不仅有产品,还有服务体系,还能实现一些自己的价值观。这三者对应着客户需求的体系:客户需要房子;需要服务的内容;需要在精神上得到认可和升华。

 

2、目的:让客户从叫一声到一直叫下去

 

所有营销的终极目的,就是让客户尖叫,而如果仅仅满足于社区规划比较好、产品比较好,客户尖叫也只会叫一声,而不可能叫个不停。要让客户一直叫下去,就要给客户提供内容和服务,并让客户使用内容和服务时,获得精神上的东西。

 

3、方法:扩大房地产的业务边界,进入第二和第三层次

 

卖房子是第一个层次,提供内容和服务是第二个层次。从第一个层次到第二个层次,以提供服务来维系内容。第三个层次就是收获社群,之前开发商建客户群就是为了把房子卖给客户,客户名单只有物业服务和下一次销售时才有用。开发商销售完成后躲客户唯恐不及,客户似乎就意味着麻烦和投诉。而旅游度假地产,社群的力量相当重要,开发商、开发商的合作者、业主,共同形成一个社群,他们共鸣、分享、互动,相互连接创造价值。




社群的硬件、软件基础和运营


阿那亚社群存在的硬件基础,在于阿那亚本身有大量的活动场所和项目,开发商通过“赠送”消费卡的形式,培养起业主的玩乐习惯,业主也因此有了大量的交流话题。

 

阿那亚社群存在的软件基础,在于各种各样的火热活动。而且业主大多属于年龄、阶层类似的群体,有很多共同话题和可以互相支援联合做事的机会。

 

△社群关于垃圾分类的讨论


而要让项目在社群中不被边缘化,核心在于:开发商代表要实名进入社群,并不断出现,成为群成员所惦念的对象。


社群话题的基础:各种场所、活动、业主有共同点


社群的话题主要围绕着项目本身。而要产生足够的话题,当然就要有足够的活动和活动场所,而这些场所在设计之初,就应该考虑怎样才能营造足够的内容和话题。

 

1 作为硬件的场所和设施

 

阿那亚所有场所设计的目的就是:提供给客户的不是一个房子,而是一个休闲度假的场所。

阿那亚有海边的沙滩,有足球和排球场,可以钓鱼,可以在水上帆板冲浪,可以在沙滩吧发呆游玩,有沿着海边的跑步道,可以打高尔夫,有农庄,有湿地的观鸟屋,有骑马,有图书馆和礼堂,以后还要做美术馆和拓展训练营,青少年的营地,和国际幼儿园……这些构成了阿那亚的基本的场所和内容。


 

2 作为软件的活动

 

有了各种场所,各种活动就自发开始了。比如到晚上,沙滩吧会有篝火、老电影。

业主们会组织各种各样的比赛,包括他们的话剧社,读书会。

 

有业主会主动提出来说:我认识一个插花老师,我请她来我家院子里给大家讲插花。活动从定期到不定期,从开发商组织的到业主自发的,活动成为一种生活方式。在设计之初如果考虑了营造足够多的内容和话题的问题,做了相关的硬件,最终相关活动一定会是一个自然生长的状态。

 

为了培养业主的消费习惯,阿那亚推出了消费卡。卡价值12万,10万卖给业主,两年以后10万块钱退还业主。卡里的钱做了均衡分散,多少可以跑马,多少可以打高尔夫,多少可以吃小火锅,都是有比例的。因为这10万在两年内可以用于投资,所以最终其实每张卡就”35万块钱,后来随着项目火爆,从退10万变成退8万,损失就更少。而如果要消费卡里的服务内容,客户就会经常带亲朋好友来度假,逐渐养成习惯(这还可以看作是一种营销成本的投资,具体看下文,配合营销这张卡还包括了1020万的下期产品的兑换券)。


 

这解决了客户早期使用效率不高的问题,因为使用效率不高就不能正常运作,最终恶性循环无法赢利。

 

最终客户从原来只是为了消费卡,转化为养成习惯有真实的消费需求。现在很多业主已经自己买摩托艇、买10万的电动滑板。对项目的依赖已经很高。

 

3、阿那亚的业主是有许多类似条件的群体

 

在阿那亚的人,基本都是年纪差不多家庭背景的人,一般是在阿那亚的人,基本都是年纪差不多家庭背景的人,一般是70后为主,有50后的父母和90后的子女。他们的社会阶层也都类似,因为容易产生共同话题,互相帮助乃至成为合作伙伴。


社群的组建和管理

 

有的开发商也组建社群,但社群最终和项目的关系越来越弱,那么,阿那亚的社群运营和别的有什么不一样呢?

 

1、开发商主导,自然发展

 

阿那亚目前入住的用户有200多户,二期700多套房源已全部售完。共有约1500名业主。

目前在阿那亚拥有50多个社群,其中500人的业主群有3个,其他社群也基本在300~500人左右。

 

最主要的几个群,都开发商当群主,因为只有开发商和所有人都有联系,可以把所有人都拉进来。

 

业主之间慢慢的相互感兴趣了之后,会相互再加,形成各种兴趣群,比如:水上运动群,跑步群、中医养生群、父母群、儿童教育群、读书群,等等。



 

群很难冷清,光这个周末有什么活动谁会去这一个议题,就可以引发1000多条讨论。

 

2、开发商要实名在群里发言

 

有的开发商建了群效果不好,很可能是因为开发商在群里没有实名,和大家没有互动。而开发商老总、物业必须一直在群里和业主分享,项目才不会被边缘化。

 

阿那亚老总马寅在群里是最积极的,如果他一天没出现,大家就会问村长呢?村长去哪了?开发商是客户关心惦念的对象,这个很重要。而也只有开发商在群里,才可以把客户在群里提出的各种想法实现到项目当中去。


社群的价值和变现


社群必须先对客户有价值,客户才会长期在社群里活动。而客户长期在社群里长期活动,客户与开发商双赢、彼此获利也就水到渠成。目前,阿那亚的业主已经成为开发商的销售人员、融资对象、合作伙伴……

 

社群对客户的价值


1、一起玩耍,生活丰富

 

许多楼盘,业主居住很久连邻居姓张姓王都不知道。而在阿那亚群里面大家都很亲热。

虽然业主不是每个周末都会去,但没去的时候就会在群里看到邻居玩得怎么样。大家相互调侃相互挤兑,会觉得很有意思。这种网络生活构成了业主生活很精彩的内容,突破地域界限,日夜全部在一起。

 

2 获得知识和信息

 

业主在群里交流信息,知道自己的家园发生了什么事情,有什么新闻。一起交流“舌尖上的阿那亚”,看周边哪里吃海鲜买海鲜最好。

 

开发商也在群里发各种通知和反馈。群里还有很多专业人士分享知识,比如时尚达人群、中医养生群、金融投资群、摄影群、读书群都很专业。金融投资群里面就有好多都是金融公司的老总。

 

3 互相帮助,获得各种牛资源

 

一个业主的朋友的孩子在内蒙古,疑似先天心脏病,治疗产生疑惑。该业主把片子发上来,北京几个著名的大夫就在群里帮他诊断,还介绍更牛的心外科的专家,直接和病人家属通话。这是了不起的牛资源。这个场景也很有意义:一位业主帮另一位业主救孩子,其他都在旁边围观,所有人被气氛感染。大家意识到:有问题会有一帮牛人来帮我。

 

4 成为事业平台

 

有的业主彼此互通有无合伙做生意。而有的业主甚至投资阿那亚,给阿那亚提供材料做项目,在阿那亚投资,在阿那亚开店,成为阿那亚的合伙人(见后文)。


社群对企业的价值

 

阿那亚项目的许多资源都来自于业主,这是一种独特的现象,这种合作是双赢的,但又并非纯粹的市场行为。

 

1、节约营销成本

 

传统旅游度假地产,为了一个成交客户,可能会花3-5万活动成本。

 

但阿那亚只不过是通过几万块消费卡补贴(见上文),让业主来项目活动,在为项目带来巨大活力的同时,也完成了营销。阿那亚现在已经基本不做卖房广告,靠老业主带新业主一个周末能卖几十套。有业主先把朋友圈里的人拉入业主活动群,这些人先在群里活动,随后成为业主。

 

老业主“带人来”的劲头好像上了瘾,核心在于他们希望和朋友分享自己的好东西,希望朋友成为自己在阿那亚的玩伴,大家一起玩一起变老。

 

2、节约融资成本

 

阿那亚成功地在业主中实现了项目后续的部分融资。有几个业主每人出一千万,投资之后还对项目的传播起了很积极的作用。甚至有业主投资两亿成为一酒店的股东。

 

马寅曾提到,阿那亚后期产品是100栋别墅,有9个业主表示希望参与进来,他们投建设费用,只要保底给他们10%15%的收益就,这个房子70%他们就包销了。

 

其实相关投资回报并不很高,但投入自己喜欢的家园和社群,业主心里很快乐。开发商节省了财务成本,从为银行打工变成给业主打工,心里也很高兴。



 

3、降低管理成本

 

如果有业主在群里提出一些个性化乃至不合理的要求,许多业主会主动出来帮开发商解释,在客群的维护中会形成相当大的一股力量。当然,这种维护前提是之前开发商对客户提出的问题事无巨细,都有回应和改善,客户被感动。

 

有客户自发倡导:每个人要管好自己家的狗。组织义务劳动自己去沙滩捡垃圾。业主把阿那亚当家以后,不再是一个简单的投诉者,而是一个参与管理者,自治的精神大大降低了管理成本,减少了服务者和被服务者之间的矛盾。


 
开发商给业主提供班车,业主就说班车必须收费啊,不收费干不长。班车报名的人太少,业主会主动说我们两三个人干脆自己想办法,要不这么大的班车太浪费了。

 

之所以如此,是因为在熟人社群里,客户要维护自己的形象:第一他们不能成为一个浪费的人或贪便宜的人;第二不能损害阿那亚这个家园。

 

4、了解客户需求

 

了解客户需求,是降低项目后续设计成本的关键,而客户群里天天在滋生客户需求,在争论在分化,最终通过争论,互相解释,开发商很容易搞清楚哪些是真实的客户需求,哪些是必要的客户需求,哪些是主流的需求。

 

5、获得合作伙伴

 

阿那亚的采购和工程,业主优先。一个业主的老公是提供材料的,现在阿那亚二期公寓的水龙头和马桶就用他的。一个业主专门做窗户,也就给阿那亚做窗户,窗户有小问题,他立刻从三亚飞回来处理,说不能在邻居面前丢脸

 

业主变成合伙人会提供更优惠的价格,而因为是邻居他们更重视质量。

 

业主本身则在这个过程中也获得了一个业务平台、生意平台,业主成了阿那亚内容和服务的整体合伙人。在一个小镇里,业主参与创造,慢慢的变成了一个集合体。阿那亚的一家火锅店、水上运动俱乐部、中医诊所、玉石铺,都是业主开的,这很类似于传统上意义的小镇,熟悉的大家工作生活在一起。


阿那亚独特的核心赢利模式

 

阿那亚通过运营,项目越来越火,其项目二期成功实现溢价,而一直被看作“赔钱配角”的服务,在阿那亚也开始赚钱了。


物业的升值


阿那亚项目总量40多万平方,分几期完成。阿那亚认为高周转高杠杆已经玩不转,而转型做服务,短期虽然是慢周转,但可以获得别的附加值,比如物业的升值。而有的项目一期卖完二期却不怎么样,就是因为其还是把服务当作营销的道具,表演永远不可能真实,也不能让客户得到真实的很好的体验

 

阿那亚二期已经卖到一万六,未来可能接近两万,公寓比周边的别墅还贵,而周围的同类房子70008000还卖不掉。

 

事实上阿那亚在服务设施活动场所的投入上,并不是特别大,其影响最大的图书馆,也就几十万的设计费、几百万造价。其投入最大的可能是高尔夫俱乐部。

 

虽然服务设施活动场所投入并不很大,但比只修一个售楼处的开发商投入占比还是要高。

前面看似投入多了,却可以享受了二、三期可持续的销售,二、三期价格持续提升溢价的红利。

 

各种服务开始赚钱


2015年端午节几天,仅阿那亚会所的收入就有50万。阿那亚沙滩酒吧平常每天都有一万多的营业额,周末会有两三万,这基本相当于北京三里屯的酒吧。

 

阿那亚的200个客房,业主自己为朋友订的太多,游客基本定不到房子。沙滩吧已经人满为患,7点到8点半篝火晚会老电影,全部都是人,晚上10点以后才会空一些。阿那亚的食堂、农场等也都是赚钱的。

 

阿那亚的所有服务,2015年上半年现金流是正几百万,和之前那些项目贴钱的营销行为成为天壤之别。服务不再是营销的道具,它自己能赚钱。

 

有业主十几个亲戚一个下午消费7000块。中产是可以为一次比较疯狂的周末花1000多块的费用的。阿那亚也有便宜的项目,业主在食堂吃一餐可能就花十几块钱。

 

而这一切,还是在阿那亚为了保证品质基本是半封闭而不对外开放的情况下。而阿那亚即使未来不对外开放,后期客户可能已经足够。

 

阿那亚2016年将新增800户入住,新业主会带他们的朋友来,一带就十几个几十个,简直类似于旅游团。最终阿那亚会有5000户,每个周末,每户公寓住3人,别墅住67个人的话,那是一个很客观的数字,现有设施可能都不够。

 

所以阿那亚已经落成邻里中心,里面建成了第二食堂。超市、茶室,用集装箱搭成的迷你商业街,新的酒吧、咖啡厅,都在修建中。


 小    结 

 

阿那亚是可复制的,但不能简单复制。复制阿那亚,必须有良好的初心,还要有适当的人才和根据自己项目特点做策划的能力。

 

关于阿那亚的初心,最经典的一个总结是:阿那亚是一条从家到家乡的路。记忆中的故乡,在阿那亚复活。


作者:王恒嘉;来源:明源地产研究院。


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