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迈点专栏作者:
上海虹峰酒店管理咨询有限公司总经理、 钱三毛
目前,就我国高星级酒店餐饮情况而言,可谓喜忧参半。除了宏观政策因素外,更多的是企业自身的问题。笔者通过大量调研,发现除少数酒店餐饮特别红火,具有较好的盈利能力外,而多数酒店受“三高三低”瓶颈的制约出现举步维艰的状况。
1、高菜价。
由于五星级酒店定位上有基本的固定思维,总认为价格不能低于社会性酒家。长期以来,公款高消费也支撑了高菜价,习惯性定价一下子难以改变。因此,高菜价已形成了定式。而消费者对五星级酒店也形成了习惯性认识,认为去五星级酒店是体现档次,价格高,不实惠,从而大多数人选择社会餐馆消费。
2、高毛利率。
一线城市五星级酒店的中餐毛利率比较高,以上海为例,绝大多数酒店中餐毛利率指标定在65%-70%。由于市场消费结构已发生了变化,商务消费及家庭消费已成为主流。随着社会的进步,人们的消费观念、消费品味也日趋更新和提高。多数消费者开始讲究饮食的营养结构,对菜肴质量与性价比的要求不断提高。理性消费成为常态化。而仅有环境,菜品特色不浓,价格较高的高星级酒店中餐厅自然不受消费者追捧。
3、高人力成本。
近几年来,酒店人力成本不断上升,工资及五险一金,还有其它的费用,使企业负担沉重。一方面经营创收困难,另一方面却面临逐年递增薪酬,人力成本占营收从10年前的15%-20%,变成目前的20%-35%,有些酒店已达到35%-40%。
以上三高具有客观原因,也有经营管理者定向思维的主观原因。而这三高又导致了下面的三低:
1、上座率低。
酒店餐饮主要有四块构成,一是婚宴;二是中餐包间、零点;三是风味餐厅;四是全日制餐厅。婚宴取决于宴会厅大小、设施豪华程度、市场消费标准。不少酒店婚宴收入占餐饮份额较大。中餐包间及零点很难做,很大程度取决于菜品与性价比。由于多数酒店菜价较高,特色一般,故上座率较低。风味菜馆如果特色很浓,定位正确,生意应该不会太差,反之,特色不浓,性价比不高,也会无人问津。全日制餐厅早餐是配套,除一线城市五星级酒店早餐需另买外,全国绝大多数城市酒店早餐均含在房费内,三四线城市不少酒店客房协议价在400左右,还送二份早餐。中午、晚上自助餐做得红火的不多。不少酒店团购价在98元/位左右,有些酒店仅卖78元/位。社会化餐饮装修简洁时尚,菜品翻新较快,价格有高有低,选择性大。许多综合楼内均有店中店,而各种连锁品牌的餐馆对高星级酒店带来了很大的冲击,也导致了目前餐饮上座率普遍较低。
2、总营收低。
酒店营收取决于产品结构,客房总量、房价、宴会厅大小,这三个要素很关键。房量少,房价上不去,宴会厅小,就很难创收。国际品牌酒店均是大客房,大宴会厅,相对高房价,而我们大量的单体酒店输在起跑线上,产品结构上先天不足,导致后天发育不良。
3、GOP率低。
由于客房收入少,餐饮收入占了主导,因此,多数酒店GOP少得可怜,有些酒店出现经营性亏损。餐饮体量越大,经营难度越大。餐饮人力成本高,原辅材料占比大,即使毛利率达到常规的指标,效益也很低。况且,餐饮人均消费逐年呈下降趋势。
“三高三低”是我国高星级酒店餐饮的现状,也是瓶颈。它不仅使企业产生不了效益,也让不少消费者对高星级酒店餐饮望而却步。
要解决“三高三低”问题,应在经营战略上做调整,可从以下四个方面做文章。
1、菜价有高有低。
要改变只有高价菜没有低价菜的现象。客源结构应多元化,互补兼容,这一举措有利于扩大消费受众面。客源结构通过菜价合理调节,把握好适度性原则尤为重要。
2、改良菜单,简化点菜形式。
既给宾客便利,又能节省服务员用工,传统的精装版大菜单可简化。简化了的菜单更亲民,先低价菜后高价菜,菜品排列也应颠覆传统做法。
3、灵活调节毛利率,抓好上座率。
上座率提高,就是营收总额的提高,能耗、人工等,固定成本不变。即便毛利率适当下降,一旦营收绝对额提增,利润就会提高。因此,提高总收入很重要。但要把握好毛利底线,避免做得多亏得多。
4、抓好菜品质量。要让宾客吃出健康,必须把好食材关、加工关、卫生关。
以养为根本,一切围绕营养的合理性、科学性。以味为目标,美味才能称佳肴,而味应该是原汁原味。坚决杜绝各种化学添加剂(如一滴香等)和有害调味品(如罂粟等)。成功的餐饮都有过硬的品质作支撑。
尽管大多数酒店餐饮主要收入靠婚宴,中餐零点、包间创收甚微,但还是有很好的成功案例值得我们学习借鉴。
上海静安香格里拉大酒店夏宫,有280个餐位,其中3个包间,2015年营收7500万元,上座率107%,每天门庭若市,预定用餐,一席难求成为常态。是上海68家五星级酒店中最具代表性的成功案例。笔者经过多次体验性调研,总结出静香夏宫与众不同的经营秘诀。
1、分区域设不同的消费标准,高、中、低消费客源兼容。
静香夏宫共280个餐位,分A、B、C、D四个区域,A区夏小馆人均消费100-150元左右,每天供25种点心。每桌可点一款特价菜,有八
款特价点心,每份13.8元,开放式厨房点心全部现场加工。为了让客人自行调节,厅面上推出5款自取菜品,每份菜28元至58元不等,价格实惠,由客人自选自取。夏小馆内免收服务费。B区以烧腊煲仔为主,人均消费200-250元左右。C区以炖汤和广东小炒为主,人均消费250-350元左右。D区以海鲜为主,人均消费300-500元左右。这个布局视客情可以灵活调节,宾客根据需求订位,使有限的餐位最大程度得以利用,夏小馆和B区基本上每天需翻台。不同区域中均有低价菜和高价菜。
2、点菜方式社会化。
夏宫一改豪华的大菜单,变为一张简易的菜单,让客人一目了然。需要哪一款菜品,直接打钩,这样解决了服务员站在餐桌旁等客点菜浪费时间的现象。也给了宾客自行选择思考的时间,打钩完毕,服务员将所点菜品输入微机,厨房凭单出菜,高效快捷。这是借鉴了社会餐馆的做法,但很实用、很便利。
3、长期提供特价菜。
夏小馆有二款特价菜,每次消费可点其中一款。除夏小馆外,B区、C区、D区均推出一套4人份的商务菜,498元,有炖汤、有拼盘、有鱼、有肉类、有小炒、有蔬菜,还有甜品,很合理。如果再加点几道点心,人均消费不高,菜品也比较丰富,营养结构合理。
4、 “养、味”兼顾,店大不欺客。
静香夏宫的每一道菜品质都很好,首先是原料新鲜,其次是加工工艺讲究,轻油轻糖、原汁原味,兼顾了营养与味蕾。所有菜品均有严格的定量和制作标准,出品极其稳定。由于菜品质量过硬,菜品定期更新加上消费可高可低,因此深受宾客青睐。夏宫绝大部分是回头客。
5、浮动毛利率,注重上座率。
打破传统的毛利率定式化做法,实行浮动。特价菜、商务菜,毛利率很低,是为了让利宾客。中档产品与高消费产品合理调控。高消费者还是有,只是相对少数。而那些冲着品牌、品质来的宾客,宴请重要客人有心理准备,也有消费能力,因此只要产品好,服务跟上,菜价高一点,消费者还是很满意。这样灵活的浮动得力于厨师长的把控,实现了高、中、低菜价组合,不同的消费群体得到了互补,保证了上座率。
这个案例值得我们研究,上海市场较大,但竞争非常激烈。高星级酒店有环境、有品牌、有豪华度等优势,而社会餐馆也有多种优势。如何互相借鉴,扬长避短考验着经营管理者的智慧。当多数酒店上座率处于3到5成时,静香夏宫107%的上座率应该引起我们的思考。面对同一市场,同一宏规政策,需要的是快速转变。转什么?首先是观念的转变,其次是经营管理模式的转变。观念转变体现在敢于自我否定,虚心学习,创新思维。高手在民间,向民间要菜品、要工艺、要方法。善于将社会化餐饮的精髓与高星级酒店的优势有机融合,变不可能为可能。模式转变,体现在经营思路、市场定位、管理架构、运营方式的创新上。
当下酒店餐饮“三高三低”现象具有普遍性,需要下功夫突破此瓶颈。我们可以从静香夏宫的五个创新中得到启发。“以宾客为中心,以市场为导向,以品质作支撑”是我们永恒的追求方向。中国酒店市场消费潜力很大,大众消费时代已经到来,我们高星级酒店餐饮具有广阔的前景,只要把握好机遇,措施得当,艰难行进的路上会有动听的乐章。
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